Lieblingsverein? "Der Kuchen ist noch nicht verteilt"

Der FC Bayern bricht nach China auf. Was sich der Verein davon erhofft, erklärt ein Experte in der AZ: „Vor allem viele jüngere Fans haben sich noch nicht für einen Lieblingsverein in Europa entschieden.“
| Patrick Strasser
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Schon 2012 reiste der FC Bayern nach China.
Schon 2012 reiste der FC Bayern nach China.

Der FC Bayern bricht nach China auf. Was sich der Verein davon erhofft, erklärt ein Experte in der AZ: „Vor allem viele jüngere Fans haben sich noch nicht für einen Lieblingsverein in Europa entschieden.“

München - Natürlich sollte das ein Vorgeschmack sein, ein musikalischer. Star-Pianist Lang Lang war letzten Samstag zu Gast in der Allianz Arena und legte am Klavier los. Eine hübsche Ouvertüre zur China-Reise des FC Bayern, die am Donnerstagabend mit dem Abflug um 20 Uhr startete.

Sieben Tage vor Ort, sechs Nächte in Hotels, zwei im Flieger. Drei Orte, drei Testspiele. In Peking, Shanghai, Guangzhou – in den drei wirtschaftsstärksten Städten Chinas.

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„Das ist natürlich keine Urlaubsreise. Da müssen wir einen Spagat hinlegen zwischen den wirtschaftlichen Marketing-Interessen des FC Bayern und der sportlichen Vorbereitung“, sagte Bayern-Vorstandsboss Karl-Heinz Rummenigge, der hinzufügte: „Dass uns die Engländer davongerannt sind, ist kein Zufall. Die gehen in alle Erdteile.“ Den Markennamen der Bundesliga könne man nur mit Reisen nach China oder in die USA stärken, man müsse „Präsenz zeigen“. Weltweit, nicht wie etliche Bundesligisten, die aktuell Trainingslager in Österreich oder in der Schweiz abhalten. Das sei „bequem“, aber nicht zielführend. Denn, so Rummenigge: „In Österreich kennt man uns jetzt gut.“

Also will Bayern die Welt erobern. Im Sommer 2014 reiste man für eine Woche in die USA, spielte in New York und kurz drauf auf der anderen Seite des Kontinents in Portland gegen eine Auswahl der Profiliga MLS. Nun also China: Ni Hao, Peking! Hallo, Peking! Die Bayern kommen.

„Für die deutschen Vereine ist es ein günstiger Moment, nach Asien zu reisen“, sagt Philipp Kupfer, Marketingexperte der Sponsoringberatung „Repucom“, dem weltweiten Marktführer in der Sportmarketingforschung. Kupfers Begründung: „Das DFB-Team wurde 2014 Weltmeister, der FC Bayern hat viele der Weltmeister von Rio im Kader. Außerdem ist eine Figur wie Pep Guardiola von internationalem Interesse, er ist ein Weltstar.“ Rummenigge, der Ende Mai, nur zwei Tage nach der Meisterfeier, mit Jörg Wacker, bei den Münchnern als Vorstand für die Bereiche Internationalisierung und Strategie zuständig, nach China geflogen war, um in Hangzhou einen Onlineshop für Bayern-Fanartikel einzuweihen, gab kürzlich die Parole aus: „Wir kommen spät, aber wir kommen mit Volldampf.“ Weil er weiß: „Dieser Weg ist alternativlos. Wir befinden uns in einem globalen Wettbewerb, vor allem mit den spanischen und englischen Topteams sowie Paris St. Germain.“

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Was auch Marketingexperte Kupfer so sieht: „Die Premier League und speziell Vereine wie Manchester United haben den asiatischen Markt schon früher bearbeitet und haben etwa durch Reisen in der Sommerpause Präsenz gezeigt. So hat man sich – wie auch Real Madrid oder der FC Barcelona – einen Vorsprung gegenüber der Bundesliga erarbeitet.“

In der Volksrepublik China, im mit knapp 1,4 Milliarden Einwohnern bevölkerungsreichsten Land der Erde, gibt es rund 170 Millionen Fußballfans, darunter knapp 90 Millionen Bayern-Sympathisanten (nicht einmal ein Prozent aller Einwohner). Also: viel Luft nach oben. „Wir sehen ein riesiges Potenzial, vor allem auch im Fanartikelverkauf“, sagt Wacker. Denn laut der Studie einer chinesischen Beratungsagentur ist der Rekordmeister in den sozialen Netzwerken des Landes der beliebteste Klub Europas.

„Man darf als Verein aber nicht den Fehler machen, nur wie ein Ufo reinzufliegen und nach kurzer Zeit wieder zu verschwinden“, warnt Kupfer, „dann hätte solch eine Reise keinen nachhaltigen Effekt. Der FC Bayern muss Präsenz zeigen, anfassbar sein, auf die Fans vor Ort zugehen.“ Denn: „Der gesamte Kuchen ist aber noch nicht verteilt“, sagt Kupfer, „unsere Marktanalysen haben ergeben, dass sich vor allem viele jüngere Fans noch nicht für einen Lieblingsverein in Europa entschieden haben.“ Nun will Bayern punkten.

Auch beim Fußballgott. „Wir waren vor drei Jahren das letzte Mal in China und haben anschließend das Triple gewonnen“, sagt Rummenigge, „vielleicht ist das ja ein gutes Omen.“

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