Lizenz-Ärger vor der Wiesn: Zwei Begriffe können jetzt richtig teuer werden

Große Verunsicherung kurz vor dem Oktoberfest-Start am Samstag. Influencer, Prominente, Firmen und auch so mancher Münchner fürchten teils horrende Kosten. Ein Wiesn-Posting auf Instagram & Co. kann nämlich ganz schnell richtig teuer werden. Dabei muss man noch nicht einmal direkt auf der Theresienwiese sein.

München greift noch härter durch: Wer für Wiesn-Content auf Instagram zahlen muss

Die AZ erfährt: Die Stadt greift heuer besonders restriktiv beim Markenschutz durch. Mit einem "intensiven Screening" sollen Markenverletzungen aufgespürt werden. Gleichzeitig erzielt man mit den vergebenen Lizenzen zusätzliche Einnahmen. Von einem sechs- bis siebenstelligen Betrag ist die Rede. Eine konkrete Summe will die Stadt auf Anfrage nicht nennen. Aber worum geht es?

"Niemand ist gezwungen, die beiden städtischen Marken zu nutzen"

Die Stadt erhebt Lizenzgebühren für die seit 2021 eingetragenen Begriffe "Wiesn" und "Oktoberfest" (Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum). Die Nutzung dieser Marken auf Flyern oder in den sozialen Netzwerken steht nur denjenigen zu, die vorab eine Lizenz erwerben. "Dies betrifft auch die Werbung mit und auf dem Fest", heißt es auf AZ-Anfrage. Wer mit dem Oktoberfest Werbeumsätze generiert, wird "damit ebenso lizenzpflichtig". Knallhart heißt es von der Pressestelle von Wiesn-Chef Christian Scharpf (SPD): "Niemand ist gezwungen, die beiden städtischen Marken zu nutzen."

Ärger wegen "Wiesn" und "Oktoberfest" im werblichen Kontext

Was heißt das konkret? Und was ist noch erlaubt? Festbesucher dürfen "Wiesn" und "Oktoberfest" freilich weiterhin kostenlos verwenden, solange dies rein beschreibend und privat geschieht. Werden die beiden geschützten Marken aber in einen werblichen Kontext mit einer anderen Marke gestellt, handelt es sich um eine kostenpflichtige, kommerzielle Nutzung. Dann muss Geld gezahlt werden. Die Stadt hat hierfür eine eigene Agentur beauftragt, die sich um die Lizenzierung und deren Abwicklung kümmert. Offiziell heißt es, dass es nicht um die Generierung von Gewinnen, sondern um den Schutz und die Pflege des guten Rufs des Oktoberfests gehe.

Influencer-Angst vor Kontrolle und teuren Gebühren

Für die Stadt kann die Lizenzierung lukrativ werden. Die Gebühren können sich am erzielten Umsatz orientieren (eine Art Umsatzpacht) und im Einzelfall mehrere tausend Euro betragen, erfährt die AZ von betroffenen Firmen und Influencern. Öffentlich über konkrete Zahlen sprechen will allerdings keiner der angefragten Influencer, Firmen-Chefs oder Unternehmenssprecher. Man beruft sich einerseits auf Verschwiegenheit, andererseits will man auch nicht ins Fadenkreuz der Stadt geraten und schon jetzt Aufmerksamkeit für sein Wiesn-Treiben generieren.

Tausende Euro Lizenzgebühr und Verunsicherung: "Ich bleibe lieber unter dem Radar"

"Ich bleibe lieber unter dem Radar und hoffe, mit meinen Kooperationen während der Wiesn-Zeit die Kunden glücklich zu machen", teilt ein Influencer mit. Seinen Namen will er hier nicht lesen. "Ich muss mit den Formulierungen auf Instagram total aufpassen. Hoffentlich gelingt es mir, Privates und Berufliches zu trennen. Eine Lizenz habe ich nämlich nicht erworben."

Wann ist man privat auf der Wiesn und wann verdient man mit Reichweite?

Die unerlaubte Nutzung der Begriffe "Wiesn" und "Oktoberfest" oder Aufnahmen von der Theresienwiese auf Instagram, TikTok & Co. können richtig teuer werden. Wer als Influencer mit seinen Social-Media-Accounts Geld verdient, kann sich nicht unbedingt auf den Status einer Privatperson berufen und stets kostenfrei posten. "Die Bewerbung eines Produkts, einer Plattform oder einer Dienstleistung auf dem Festgelände" ist genehmigungspflichtig, teilt die Stadt der AZ mit. Gemeint sind bezahlte Kooperationen, Sponsorings oder Product-Placements. "Ebenso wird lizenzpflichtig, wer durch die Content-Erstellung auf Social Media oder Online-Plattformen Einnahmen erzielt. Dies ist von den Plattformen, auf denen Influencer posten, und den dort möglichen Monetarisierungsmodellen abhängig", heißt es von der Stadt weiter.

Livestreams sind verboten – es gibt auch keinen Bonus für Influencer aus München

Einen Bonus für Prominente oder München-Influencer gibt es explizit nicht. Auch nicht für Society-Events mit dem Ziel, Spenden auf der Theresienwiese zu generieren. Livestreams oder Gewinnspiele ohne Bezug zum Oktoberfest sind außerdem nicht erlaubt.

Höhe der Lizenzgebühr ist individuell verhandelbar

Die Höhe der Lizenzgebühr ergibt sich aus verschiedenen Faktoren, die "individuell verhandelt werden", erklärt die Stadt. Heißt: Es kommt auf den jeweiligen Deal an. Die Gebühr hängt von der Art der Markennutzung sowie einer ganzen Reihe von Parametern ab, die zur Bewertung der Markennutzung führen. Welche Parameter das sind, teilt die Stadt auch auf mehrmalige AZ-Anfrage nicht transparent mit. Es handelt sich dabei aber u. a. um einen bis zu zweistelligen Prozentsatz des erzielten Umsatzes, die Reichweite bzw. das Potenzial, die Anzahl der Partner und die Aufrufe eines Influencers.

Kontrollgänge auf dem Festgelände und teure Nachlizenzierung

Wer Geld mit seinen Inhalten, seiner Person oder Wiesn-Events verdient und keine Lizenzvereinbarung vor der ersten werblichen Aktion abgeschlossen hat, bekommt heuer richtig Ärger. Die Stadt versteht hier überhaupt keinen Spaß mehr: "Verstöße werden kontrolliert. Es findet ein Monitoring statt und auch Kontrollgänge auf dem Festgelände werden durchgeführt. Falls eine Lizenzanfrage nicht im Voraus oder verspätet angemeldet wird, wird eine nachträgliche Lizenzgebühr berechnet, die aufgrund des damit verbundenen Aufwandes erhöhte Entgeltforderungen nach sich ziehen wird und auch von rechtlichen Maßnahmen begleitet werden kann."

Cathy Hummels zahlt – und erkauft sich die Rechte auch für ihre Gäste

Wie ernst die Sache genommen wird, zeigt auch das Beispiel von Moderatorin Cathy Hummels. Ihr Oktoberfest-Event "WiesnBummel" ist offiziell seit 2025 lizenziert. Wie viel Geld sie dafür zahlen musste und mit welchem Prozentsatz die Stadt München am Umsatz beteiligt ist, will sie nicht verraten. Sie freut sich aber schon auf Instagram: "Die Influencer, die zu meinem 'WiesnBummel' gehören, können den Content rund um den 'WiesnBummel' frei posten."

"Im Zweifel wird weniger gutes Marketing betrieben"

Gegner der Lizenzgebühren fürchten einen Eingriff in den Wettbewerb, Geldmacherei und Überwachung durch die Stadt. Mehrere Betroffene, die wegen einer aus Sicht der Stadt unzulässigen Nutzung abgemahnt wurden, wehren sich derzeit juristisch. Die Verfahren sind langwierig. Ein prominentes Mitglied des Stadtrats kritisiert insbesondere die Umsetzung der Regeln in der Praxis: "Im Zweifel wird weniger gutes Marketing betrieben und die Verbreitung in den sozialen Netzwerken nimmt ab, weil man verunsichert ist."

Kritiker sehen Überwachung und unpraktikable Umsetzung der Lizenz-Regeln

Für viele Content-Ersteller und Münchner, die das Oktoberfest besuchen werden, sind die geltenden Lizenz-Regeln alles andere als klar und transparent. Zudem würde ein einheitlicher Überblick fehlen, kritisieren sie. Warum muss jeder Vertrag individuell verhandelt werden? Was ist erlaubt, wo beginnt die Kostenpflicht und welche Inhalte dürfen veröffentlicht werden?

Manuel Pretzl fordert Augenmaß "nach dem Motto: Leben und leben lassen"

Manuel Pretzl, CSU-Fraktionsvorsitzender im Rathaus, sieht die Regelungen differenziert. Er sagt der AZ: "Die Wiesn ist zu Recht eine geschützte Marke. Ihr guter Ruf lockt viele an, die ein Geschäft machen wollen. Das Oktoberfest ist keine Werbeplattform. Auf Social Media verschwimmt diese Grenze zunehmend, weshalb klare Regeln wichtig sind. Die Stadt muss Influencern und PR-Firmen eindeutige und zeitgemäße Richtlinien vorgeben. Wenn ein Influencer mit seinem Account grundsätzlich Geld verdient, sollte das nicht automatisch zu einer Lizenzpflicht führen, wenn er mal was von der Wiesn postet. Einfach gesagt: Wer sein liebstes Fahrgeschäft oder ein Video aus dem Bierzelt postet, sollte nicht zahlen müssen. Wer dabei sein Produkt in die Kamera hält oder eine Marke verlinkt, die ihn dafür bezahlt, schon. Hier braucht es Augenmaß, nach dem bewährten Münchner Motto: Leben und leben lassen!"

Wiesn-Chef Christian Scharpf will sich öffentlich vorerst nicht äußern

Ob die komplizierten Lizenz-Regeln tatsächlich transparent und verständlich sind und ob die Stadt für das kommende Jahr nachbessern will, lässt Wiesn-Chef Christian Scharpf auf AZ-Anfrage vorerst offen.