München trifft es am härtesten: Dudenhöffer nennt die echten Gründe für BMW-Absturz

Jetzt hat es auch BMW erwischt: Mehrfach musste der Münchner Automobilkonzern im Laufe des Jahres seine Prognosen zu Absatz und Gewinn nach unten korrigieren. Dazu kam ein Job-Abbauprogramm, das dank der großzügigen Abfindungsangebote des Konzerns schon nach kurzer Zeit überzeichnet war. Zwar schreibt die BMW Group nicht – wie etwa VW – rote Zahlen, aber die Abwärtsbewegung schockt die erfolgsverwöhnten Anleger.

Warum wurde der Konzern, der sich bisher erfolgreich von der Krise der Automobilwirtschaft absetzen konnte, jetzt doch von ihr erfasst? Liegt es nur am Niedergang des chinesischen Automarkts, unter dem auch alle Wettbewerber leiden, oder gibt es auch noch andere hausgemachte Ursachen? Wo der Autoexperte und Direktor des Center Automotive Research, Ferdinand Dudenhöffer, die Hauptprobleme des Konzerns sieht.

AZ: Herr Professor Dudenhöffer, Sie schreiben in Ihrem Buch "Die neue Automacht", dass der frühere BMW-Chef Oliver Zipse "sehr selbstbewusst" nach dem Motto "Mia san mia" aufgetreten sei. Inwieweit hat Hochmut zu den jetzigen Problemen auch von BMW beigetragen?
Ferdinand Dudenhöffer: Nach meiner Einschätzung war es schon Quartale vor der Amtsübergabe deutlich, dass bei BMW nicht alles rund läuft. Ich glaube, Herr Zipse hatte sich mit seiner Technologie-Offenheit, die bis zu kaum verkäuflichen Brennstoffzellenfahrzeugen geht, verrannt. Die schlechten China-Zahlen sprechen genauso eine Sprache wie die hohen BMW-Rabatte im deutschen Automarkt.

Sie machen das BMW-Produktionssystem mit seinen "Tausenden Modellvarianten" dafür verantwortlich, dass die Münchner – wie auch andere deutsche Wettbewerber – zu teuer produzieren, und verweisen auf die "Modellarmut" von Tesla. Aber pocht die Premium-orientierte Kundschaft nicht auf Individualisierung und möchte keine Einheitsware zu doch relativ hohen Preisen haben? Unterscheiden sich darin europäische, US-amerikanische und chinesische Käufer, sodass man doch "alles" im Angebot haben muss?
Die große Vielfalt war in der Vergangenheit ein sehr gutes Geschäftsmodell für den Premiummarkt. Jeder konnte sein "persönliches" Auto bekommen. Für die Technik-Funktionen wurden hohe Aufpreise genommen. Mit China hat sich diese Welt geändert. Heute sind autonome Fahrfunktionen in China im Massenmarkt. Gleiches gilt für Entertainmentfunktionen. Autonomes Einparken kostet bei unseren Autobauern noch gutes Geld. Der BYD-Chef Wang Chuanfu hat es zur Serie gemacht und spricht von der Demokratisierung von Innovationen.

"Demokratisierung" ausgerechnet aus China?
Ja, ganz im Gegensatz zu uns. Wir machen diese Dinge für die oberen 10.000 und berechnen hohe Preise. Wenn bei BYD die Funktionen in Einsteigermodellen sind, können Sie nicht "Premiumkunden" sagen, sie müssen aber dafür 5000 Euro zahlen. Da machen Sie sich lächerlich. Bei den jungen Käufern hat sich das in China durchgesetzt. Unsere Eltern fahren BMW, wir fahren Xiaomi, XPeng, Nio, BYD und so weiter, weil wir schlauer sind.

Inwiefern "schlauer"?
Bis vor zehn Jahren war der Verbrenner das Maß der Dinge und Menschen haben viel Geld für Sechs-, Acht- oder Zwölf-Zylinder hingelegt. Heute ist es ein Problem. Der Xiaomi SU7 Ultra hat 1540 PS und kostet umgerechnet unter 68.000 Euro, der Tesla Model Y Performance hat 460 PS und kostet knapp 64.000 Euro. Ein BMW X3 M50 mit 443 PS kostet 85.000 Euro. Ist das wirklich den Aufpreis wert? Die Antriebsleistung ist kein Differenzierungspunkt mehr. So argumentieren die jungen Chinesen und bei uns auch immer mehr Käufer.

"Die Preise der Chinesen sind nicht darstellbar"

Das klingt nach Sackgasse...
Die Preise der Chinesen sind mit konventionellen Produktionssystemen, so wie bei BMW, nicht darstellbar. Die tausenden Varianten schrauben ihnen die Produktionskosten hoch, erhöhen fast exponentiell ihre Ersatzteilkosten und brauchen natürlich auch das große Autohaus, was den Vertrieb teuer macht. Die Zeit hat sich geändert, nicht mehr Mechanik beschreibt das Auto, sondern in großen Teilen Software.

BMW muss derzeit in verschiedenen Werken Schichten wegen Materialknappheit ausfallen lassen. Hängt das auch mit mangelnder Produktstandardisierung zusammen oder schlicht mit schlechtem Lieferkettenmanagement?
Nach meiner Meinung nein. Das ist ein Zulieferproblem. Man hat sich verschätzt oder Maschinen beim Zulieferer sind defekt oder der Run auf Halbleiter hat die BMW-Einkäufer überrascht.

Immer wieder wird kritisiert, dass die deutsche Autoindustrie die Elektrifizierung "verschlafen" hätte. Würden Sie auch BMW diesen Vorwurf machen? War der i3 mit seiner Karbonkarosserie sinnvoll oder ein teurer Irrweg?
Nein, BMW hat die Elektromobilität nicht verschlafen, aber man hat die Produktionstechnologie für das Elektroauto verschlafen. Man war zu sehr in "mia san mia" unterwegs, glaubte, alles besser zu wissen. BMW, aber auch Mercedes oder VW fahren in der neuen Produktionswelt hinterher. Die Produktionskosten prägen die Preise. Vor 80 Jahren kamen die Japaner mit der "Just-In-Time"-Welle. Das hatte uns damals auch überrascht, aber wir haben es schnell adaptiert. Das ist der Unterschied zu heute. Das neue Produktionssystem kommt nicht dadurch zustande, dass man ein paar Modelle rausstreicht. Das ist eher Kosmetik. Das neue Modell heißt: Produktionssystem für standardisierte Produkte. Ein Chocolatier ist ganz nett für Schokolade für die oberen 10.000. Aber für 82 Millionen nehmen Sie besser Ritter-Sport- oder Milka-Produktionsanlagen.

"Die Leute wollen ja förmlich wegrennen"

BMW hat ein groß angelegtes Personalabbauprogramm gestartet, das zu 90 Prozent den Heimatstandort München betreffen soll. Hat man in der Zentrale zu viel "Speck" angesetzt?
Natürlich kann man immer optimieren. Aber zwei Gewinnwarnungen hintereinander und 8000 Beschäftigte sollen gehen! Die Leute wollen ja förmlich von BMW wegrennen. Ich glaube, da hat man Fehler gemacht. Ein Team, das nur auf Abfindungen wartet, ist kein Sieger-Team. Da läuft was schief.

Wie bewerten Sie die "Hauruck"-Aktion des neuen Vorstandsvorsitzenden, der ja 2030 wieder zur "alten" Ebit-Marge von acht bis zehn Prozent im Automotive-Bereich zurückkehren will? Ist das realistisch? Kann die "Neue Klasse" dieses Wunder vollbringen?
Es ist immer gut, mit ambitionierten Zielen in die Zukunft zu gehen. Dann muss man aber auch sagen, was man konkret anders macht. Einfach mal sagen, wir geben 8000 richtig vergoldete Handschläge, ist noch kein Programm für die Zukunft. Es ist eher demotivierend. Der Teamgeist ist wichtig und der könnte verloren gegangen sein.

"Wir sind industriell in einer sehr schlechten Verfassung"

Würden Sie sagen, dass BMW immer noch am besten von allen deutschen Autokonzernen dasteht?
Zunächst gilt mal: Alle Deutschen sind schlecht im Vergleich etwa zu Toyota, GM, Geely oder Tesla. Es geht also nicht darum, besser als Mercedes oder Porsche zu sein, sondern gegenüber den starken Autobauern aufzuholen. Wir sind in Deutschland industriell in einer sehr schlechten Verfassung und das spüren alle Autobauer.