Gewinnrückgang und Aktienabsturz Abercrombie & Fitch: Außer Mode?

Verliert das Modelabel Abercrombie & Fitch seine Anziehungs-Kraft? - Der zweite Quartalsbericht in Folge offenbart desaströse Zahlen. Liegt der Absturz der Kult-Marke an der fragwürdigen Marketingstrategie? 

 

New Albany – Die Botschaft des exzentrischen und umstrittenen Abercrombie Vorstandschef Mike Jeffries von 2006  ist unmissverständlich: "Wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen". Doch die US-Amerikanische Teenager-Kultmarke Abercrombie &  Fitch (A&F) mit ihrer Tochterfirma Hollister hat momentan mit ganz anderen Problemen zu kämpfen. Nämlich, dass die Zielgruppe, eben die coolen Kids zunehmend das Interesse an der Marke verliert. 

Vergangene Woche veröffentlichte das Unternehmen erschreckend schwache Quartalszahlen. 20 Prozent Gewinnverlust und ein Umsatzminus von einem Prozent auf 946 Millionen Dollar. Schließungen von mehreren der rund 1050 Filialen weltweit wurden bereits angekündigt. Nach den schlechten Nachrichten brach die A&F-Aktie innerhalb von Minuten um 20 Prozent ein. Auch wenn Abercrombie & Fitch keine Länderzahlen veröffentlicht dürfte die Situation in Deutschland ähnlich schlecht aussehen. A&F-Boss Jeffries ist mit den Zahlen alles andere als zufrieden und gerät zunehmend in die Kritik.

Doch warum gerät die Kult-Marke nach jahrelangem Aufwärts-Trend ins Straucheln? Das Konzept des mittlerweile 69-jährigen CEO, auf eine ausschließlich junge, exklusive und attraktive Käuferschaft zu setzen, schien sich lange Zeit auszuzahlen. Auch in München warteten noch eine Woche nach der Eröffnung hunderte Menschen in einer Schlange vor dem Flagship-Store in der Sendlinger Straße auf Einlass. 

Die Marke soll bedingungslosen Sex-Appeal verkörpern. Angestellte werden nach Aussehen ausgesucht, halbnackte Jungs mit Waschbrettbauch locken die Menschen in die Läden und sind eher für Erinnerungsfotos mit den weiblichen Kunden da, als bei der Auswahl der hochpreisigen Kleidung zu beraten. Wobei Frauen, denen maximal Kleidergröße L nicht passt, ohnehin keine Chance haben bei Abercrombie & Fitch fündig zu werden. Für Jeffries haben Menschen, die nicht seinem Schönheitsideal entsprechen nichts in seinen Shops zu suchen.

In den letzten Monaten hat Abercrombie & Fitch aber vorwiegend durch schlechte Schlagzeilen auf sich aufmerksam gemacht. Mit seiner fragwürdigen Strategie polarisierte Jeffries und eckte vielerorts an. Vor allem im Internet wurde deswegen immer wieder zum Boykott aufgerufen. Enthüllungen über Mitarbeiterüberwachung und Kontrollwut vor allem bei der Tochterfirma Hollister, krebserregende Stoffe in der Kleidung und menschenunwürdige Arbeitsbedingungen in indischen Zuliefererbetrieben gingen durch die Medien. Bereits 2004 zahlte der Konzern 50 Millionen Dollar nach Sammelklagen in den USA wegen Diskriminierung seiner Mitarbeiter. Bisher schienen die Skandale dem Aufwärtstrend des Modelabels nicht zu schaden – im Gegenteil, sie verliehen dem Hype um die Marke noch mehr Aufwind.

Warum Abercrombie&Fitch zunehmend aus der Mode kommt, dürfte auch nicht nur an den Negativschlagzeilen liegen. Verbraucherforscher sehen das Hauptproblem in der Stategie und der kleinen Zielgruppe der Marke. Diese sei viel zu unberechenbar, der Mythos von Jugendlichkeit und Ästhetik sei nicht langlebig genug. Ob A&F-Boss Mike Jeffries, der sogar das Aussehen und Verhalten seines Flugpersonals penibelst kontrolliert, von seinem Ideal von ewiger Jugend und Schönheit abweichen wird, scheint fragwürdig.

 

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