Deutsche verstehen Werbung nicht, finden sie trotzdem gut

Egal ob Fernsehen, Radio oder Zeitschriften: Überall hört und liest man englischsprachige Werbeslogans wie "Nice to sweet you". Eine Studie zeigt jetzt: Viele verstehen die Botschaften gar nicht, finden sie aber dennoch gut.
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Nice to sweet you: Klingt für deutsche Konsumenten toll, wird aber nur selten verstanden.
Lindt/win Nice to sweet you: Klingt für deutsche Konsumenten toll, wird aber nur selten verstanden.

Köln – Das Marktforschungsinstitut YouGov hat von August bis September 2015 eine repräsentative Personengruppe dazu befragt, wie sie Werbesprüche wahrnehmen. Das überraschende Ergebnis: Fast zwei Drittel (64 Prozent) gaben an, dass sie englischsprachige Slogans gar nicht richtig verstehen. Lediglich 28 Prozent sehen sich überhaupt in der Lage, die Botschaften korrekt im Sinne des Absenders zu übersetzen.

Noch verwunderlicher ist allerdings, dass Werbeslogans sogar in der Muttersprache zu Verständnisproblemen führen können. Lediglich knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) gab an "genau" oder "ungefähr" zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen.

Besonders bitter für die Unternehmen: Wer einen Werbespruch kennt, weiß in der Regel trotzdem nicht, zu welchem Produkt er gehört. Eine korrekte Zuordnung deutscher Claims zu ihren Referenzmarken erfolgte lediglich in neun Prozent der Fälle. Bei englischen Claims sogar nur in sechs Prozent.

Einziges Trostpflaster für die Werbetreibenden: Selbst wenn die Botschaften nicht verstanden werden, findet der deutsche Konsument sie gut. Wortspiel-Kombinationen wie "Nice to sweet you" (Hello/Lindt) oder "C'est la view" (Beetle Cabrio/Volkswagen) zum Beispiel, werden in ihrer jeweiligen Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden, aber trotzdem als "interessant" empfunden.

Fast alle der Antworten (90 Prozent) lassen erkennen, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln – ob richtig übersetzt und korrekt verstanden oder nicht. Selbst ein Claim wie "Beauty with an edge" (Urban Decay), den nur etwa ein Sechstel der Befragten (16 Prozent) richtig übersetzt und der lediglich von einem Prozent der richtigen Absendermarke zugeordnet wurde, hat bei einer absoluten Mehrzahl der Befragten (88 Prozent) eine grundsätzlich positive Reaktion ausgelöst.

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