60-Dollar-Brot aus Graz: Der Hype treibt immer skurrilere Blüten
Selten hat ein Brot weltweit so viele Schlagzeilen gemacht wie der Roggenlaib von Martin Auer. Von Bloomberg und Fox News über den "Spiegel" bis zur "NZZ" und der "Wiener Zeitung" arbeiten sich Medien an einem Preisschild ab: 60 Dollar für rund 1,5 Kilogramm Roggensauerteigbrot. So viel verlangt der Grazer Bäcker seit dem 10. September in seiner Bäckerei "Rye by Martin Auer" (auf Deutsch einfach "Roggen von Martin Auer") an der Lafayette Street in Manhattan.
Jetzt treibt der Hype um das Brot immer skurrilere Blüten.
Ein Werbe-Truck vor der Bäckerei
Am weitesten treibt es bislang der Discounter Lidl. Ein auf Instagram geteiltes Foto zeigt einen Werbetruck der US-Tochter des Unternehmens, der direkt vor dem Laden parkt. Auf der digitalen Werbefläche steht in großen Lettern: "$60 for bread? Way cheaper: $3.99" (auf Deutsch: "60 Dollar für ein Brot? Viel günstiger: 3,99 Dollar"). Daneben weisen eine Karte und ein QR-Code den Weg zur nahen Lidl-Filiale in der Grand Street.
"Toast" in weißen Schachteln
Im Netz ist das Brot längst zum Running Gag geworden. Die New Yorker Food-Creatorin Ella Kahan zahlte für sechs belegte Scheiben zusammen 60 Dollar und hielt ihren Besuch in einem Video fest. Die Creatorin Sabrina Carey nennt die Scheiben in ihrem TikTok-Video kurzerhand "Toast". Auf X spottet ein Nutzer laut "Watson", den New Yorkern könne man wirklich alles teuer verkaufen, solange sie es in weißen Schachteln mit nach Hause nehmen dürften.
Manche wittern hinter dem Ganzen sogar Kalkül. Ob der Laden ein Psyop sei, um gezielt Empörung und damit Reichweite zu erzeugen, fragte ein Redakteur von "The Infatuation". Das sei die wahrscheinlichste Erklärung, schrieb er.
Andere reagieren schlicht empört. "Hört auf, Brot zum Luxusprodukt zu machen", fordern Nutzer unter den Instagram-Beiträgen der Bäckerei. Eine Bäckerin nennt den Preis völlig realitätsfern. Lebensmittel sollten Menschen ernähren und kein Statussymbol sein.
User und Profis sind gespalten
Auch unter Kritikern gehen die Meinungen weit auseinander. Die "New York Post" lobt das Brot als saftig, nussig und malzig und hält es für seinen Preis wert. So sah es auch Charlotte Druckman, die für "Grub Street" als Erste über Rye berichtete.
In seiner offiziellen Kritik findet "The Infatuation" das Brot zwar sehr gut, aber keine 60 Dollar wert. Brotbuchautor Andrew Janjigian schreibt in seinem Newsletter "Wordloaf", vergleichbare Roggenbrote gebe es in New York mindestens genauso gut zum halben Preis. Auer selbst verkauft das Roggensauerteigbrot in Österreich übrigens für 10 bis 15 Euro.
Die Auers verteidigen den Preis
Hinter dem viel diskutierten Angebot stehen Martin Auer und sein Sohn Tim, deren Familie in Österreich mehr als 40 Filialen betreibt. Gebacken wird laut der Webseite mit österreichischem Bio-Roggenmehl, Wasser und Salz; als vierte Zutat nennt Rye die Zeit. Das Brot werde komplett von Hand gebacken, in einer der teuersten Städte der Welt und mit importiertem Mehl, sagte Tim Auer gegenüber "Fox News". Der Preis sei das Ergebnis all dieser Mühen und Kosten.
Martin Auer drehte im Gespräch mit "Die Presse" den Spieß sogar um und fragte, warum sein Brot eigentlich "nur" 60 Dollar koste. Wer Zehntausende Dollar für eine Designerhandtasche ausgebe, könne auch für gutes Brot mehr zahlen.
Dem Andrang schadet der Wirbel offenbar nicht. Der Reporter der "New York Post" sah bei zwei Besuchen, wie Kunden einen Laib nach dem anderen mitnahmen; laut Auer selbst ist das Geschäft oft schon nachmittags ausverkauft. Und auch auf dem Lidl-Foto ist sie zu sehen: die Schlange vor der Tür, direkt hinter dem Werbe-Truck.
