Creative Director Markus Schmidt Die Idee hinter der Kampagne "Do bin i dahoam"

Markus Schmidt (49) ist Creative Director und entwickelte die „Heimat“-Kampagne für den Bayerischen Rundfunk. Foto: privat/AZ

Er verantwortet bei einer international agierenden Designagentur den Kreativbereich. Seinem Kopf entsprang die Idee zur bekannten BR-Kampagne „Und do bin i dahoam“. Markus Schmidt im AZ-Interview

Mit dem AZ-U5-Stipendium vergibt die Abendzeitung einen Studienplatz an einer der bekanntesten Designakademien in Deutschland. Um mal nachzuhorchen, wie sich die Karrieren von U5-Studenten nach dem Abschluss entwickelten haben, laden wir an dieser Stelle ausgewählte U5ler zum Interview ein.

Den Auftakt macht der Creative Director und Gründer der Münchner Agentur UnitedSenses. Die Abendzeitung hat Markus Schmidt, U5-Student von 1988-1991 und Ideengeber der BR-Kampagne "Do bin i dahoam", zum Interview getroffen.

AZ: Eine Frage an den ehemaligen U5-Studenten Markus Schmidt: Was macht die Akademie so besonders?
Schmidt: Hier werden Art Direktoren mit sehr starkem Praxisbezug ausgebildet. Deshalb sind wir Absolventen in den Agenturen sehr begehrt.

In Ihrer Position als Creative Director, was fällt dort alles in Ihren Aufgabenbereich?
Ich bin für die strategische Konzeption zuständig und den kreativen Teil der Umsetzung. Schreibe also Konzepte zur Markenkommunikation, entwickle mit meinem Team visuelle Ideen zum Markenauftritt in allen Medien. Und ich bin zum Beispiel als Regisseur verantwortlich für die Produktion von Spots und Unternehmensfilmen.

Wie schaut's in der Branche aus? Ist eine geniale TV-Werbung die zündende Idee eines Einzelnen oder ein langer Prozess im Kollektiv?
Alles ist Teamwork. Markenstrategie ist das Fundament auf dem die Kreation steht. Die gute Idee muss ja auch ein Problem lösen. Sonst ist es Kunst.


Markus Schmidt (49), Gründer der internationalen Designagentur UnitedSenses. F. privat

Wie und warum funktioniert eine gute Werbung?
Werbelegende Harrison King McCann hat vor 100 Jahren mal gesagt „advertising is truth well told“. Das ist auch schon der ganze Trick. Erzähle eine wahre Geschichte über eine Marke, aber auf eine Weise, die berührt. Das Publikum durchschaut sofort, wenn einer zu dick aufträgt.

Sie sind der Ideengeber für die BR-Kampagne „Und do bin i dahoam“. Warum sind diese Teaser so eingängig?
Auch wieder Markenstrategie. Wir haben die Marke BR Fernsehen neu um den Markenkern „Heimat“ aufgesetzt. Dann sind wir mit der Kamera durch Bayern gefahren und haben Leute nach ihrem Heimatbezug gefragt. Das ist logischerweise für jeden etwas anderes. Aber immer recht emotional. Mit dem Slogan „Do bin i dahoam“ kann sich jeder auf seine eigene Weise identifizieren. Dass der Satz jetzt eine Art stehende Wendung im Volksmund geworden ist, adelt ihn natürlich und macht uns stolz.

"Das Piano-Solo als Soundtrack nervt langsam"

Was ist Ihre Lieblingswerbung? Oder ihr Favorit in Sachen Kommunikations- und Produktdesign?
Ich freu mich über gute Geschichten. Etwa zwei Minuten reichen für einen emotionalen und persönlichen Film – egal ob Fernsehen oder Online. Der Unterschied zur TV-Werbung ist, dass diese Filme praktischerweise aktiv geklickt werden und deshalb oft mehr Eindruck hinterlassen. Supermärkte oder Autohersteller haben da schon ein paar schöne Beispiele geliefert. Nur dass alle immer ein gefühliges Piano-Solo als Soundtrack wählen, nervt langsam.

Haben Sie noch einen Tipp für den künftigen AZ-U5-Stipendiaten?
Übt Video! Und Audio! Gedruckte Markenkommunikation wird weniger. Digitale Medien bieten den Kreativen ganz andere Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Dafür brauchen wir Euch!


Er ist einer der meist dekorierten Designer in der Werbebranche – und Absolvent der Akademie U5 in München. Im Videointerview erzählt der Brasilianer Marcello Serpa von seiner Zeit in München. Hier geht's zum Video.

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