Die Alpenillusion: Milka wirbt mit dem Watzmann – die Milch kommt aber ganz woanders her

Gut, dass Kühe lila sind, kann man niemandem mehr einreden. Aber jetzt wirbt die vermutlich bekannteste Schokoladenmarke in Deutschland mit dem Watzmann. Was hat das zu bedeuten?
| Kilian Pfeiffer
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Milka wirbt auf seinen Produkten mit dem Begriff "Alpenmilch" – dieser ist nicht geschützt.
Milka wirbt auf seinen Produkten mit dem Begriff "Alpenmilch" – dieser ist nicht geschützt. © IMAGO / Panthermedia

Berchtesgadener Land - "Habt Ihr schon das neue Design auf milka.com gesehen?", fragt der Zweckverband Bergerlebnis Berchtesgaden vor wenigen Tagen in einer Story auf seiner Instagram-Seite. "Den Berg kennen wir doch", schreibt der Verband weiter und ergänzt den Post mit dem Hashtag "Milka". Watzmann und Milka, glückliche Kuh und üppige Weideflächen: Die Vorstellung mag für manchen idyllisch wirken.

Keine Auskunft über die Herkunft der "Milka"-Milch

Beim Zweckverband heißt es: Man pflege "keine Verbindungen oder Kooperationen mit der Firma Mondelez. Die Maßnahme auf Social Media erfolgte ohne jegliche Werbegedanken für das Produkt Milka oder die Firma Mondelez selbst." Bei der Story sei es darum gegangen, Nutzern zu vermitteln, wie bekannt der Watzmann sei.

Milka gehört zum weltweit agierenden Unternehmen Mondelez International. Der milliardenschwere US-amerikanische Lebensmittelkonzern mit weltweit mehr als 80.000 Mitarbeitern konzentriert sich auf Süßwaren und Snacks. Marken wie Toblerone, Oreo und Philadelphia gehören dazu. Milka gilt als die wohl bekannteste Schokoladenmarke in Deutschland.

Insbesondere die Tafel mit dem Hinweis "Alpenmilch" auf der Verpackung suggeriert, dass die Milch aus den Alpen stammt. Verbraucher haben kaum eine Chance, über die Herkunft der Milch informiert zu sein. Bei Mondelez gibt es auf Nachfrage keine Auskunft.

"Alpenmilch ist kein geschützter Begriff"

"Alpenmilch ist kein geschützter Begriff", sagt Barbara Steiner-Hainz, Sprecherin der Milchwerke Berchtesgadener Land aus Piding.
Die Molkerei ist genossenschaftlich organisiert und gehört den 1800 angeschlossenen Landwirten am Alpenkamm.

Der Begriff der Alpenmilch erzeugt ein "Alpen-Feeling", sagt Steiner-Hainz. Die Bezeichnung ist nicht geschützt, demnach frei zu wählen. Tatsache ist: Potenzielle Kunden laufen Gefahr, getäuscht zu werden. Denn die Begrifflichkeit sagt nichts über Fütterung oder Haltung der Tiere aus, nicht mal über den Ursprung der Milch.

Es gibt ähnliche Beispiele: Auch die Bezeichnung "Weidemilch" ist kein gesetzlich geschützter Begriff und lässt nicht auf tatsächliche Herkunft oder Haltungsbedingungen von Kühen schließen. Anders geregelt sind Begriffe wie Heu- oder Biomilch. Erstere ist Milch von Kühen, die nicht mit Silage gefüttert werden. Die Bezeichnung ist EU-weit gesetzlich geschützt. "Die Anforderungen an Biomilch sind in der EU-Öko-Verordnung geregelt", sagt Steiner-Hainz. Es existieren klare Rahmenbedingungen, anders als bei der "Alpenmilch".

Das Matterhorn kommt nicht auf die Tüte

Werbung von Schokoladenherstellern, aber auch Molkereien, die mit "Alpenmilch" wirbt, lässt in den Köpfen der Verbraucher ein idyllisches Bild von Kühen auf grünen Berghängen aufkommen, die ein glückliches Leben auf der Alm führen. Könnte das die Absicht hinter dem Watzmann-Bild auf der Milka-Webseite sein? Eine schriftliche Anfrage beantwortete der Mondelez-Konzern auch nach Tagen nicht.

Stammt die Milka-Milch überhaupt aus der Region? Bei den Milchwerken Berchtesgadener Land Chiemgau heißt es auf Nachfrage: "Es bestehen von Seiten der Molkereigenossenschaft Berchtesgadener Land keine Geschäftsbeziehungen zum Unternehmen (Mondelez, d. Red.). Bei den Milchwerken Berchtesgadener Land in Piding heißt es: "Wir werben nur mit Landschaften, in denen wir unsere Milch gewinnen." Anders gesagt: Das Matterhorn kommt nicht auf die Tüte.

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