Bayerns Spielzeugbranche unter Druck: Billigkonkurrenz aus China

Die Einschläge kommen näher: Mitte Februar haben Beschäftigte bei Playmobil gegen die Werksschließung in Dietenhofen (Kreis Ansbach in Mittelfranken) protestiert. Zugleich hat die mit vielen Filialen in Bayern vertretene Spielwarenkette Rofu Kinderland Insolvenz angemeldet. Und seit einiger Zeit drängen über ausländische Online-Plattformen wie Temu und Shein massenhaft Spielzeugwaren zu günstigeren Preisen auf den Markt.

Zwar werden die Hersteller erfinderisch: Playmobil etwa hat nun kurz vor Ostern die Würzburger Frankenapostel, den Heiligen Kilian, Kolonat und Totnan, als Sonderedition herausgebracht. Zudem startete der bayerische Spielzeugriese im März eine Kooperation mit dem Tesloff Verlag, bei dem es um die Vermarktung ihrer neuen Weltall-ESA-Produkte geht.

Dennoch: Für die heimische Spielwarenindustrie lief es schon mal besser. In den Jahren nach dem Corona-Lockdown stagnierte beziehungsweise sank der Umsatz, erst 2025 erholte er sich auf einen Zuwachs von etwa drei Prozent. Handelt es sich also nur um eine kurzfristige Schwächephase oder um den Beginn einer ernsthaften Abwärtsspirale? Die AZ beleuchtet die Gründe für das schwierige Geschäft – und Lösungen für die Zukunft.

Bayern hat für den Sektor als Standort eine hohe Bedeutung – es ist das "Herz der deutschen Spielwarenbranche", wie es Tobias Gotthardt, Staatssekretär im Bayerischen Wirtschaftsministerium, ausdrückt. Mehr als jeder dritte Beschäftigte ist demnach im Freistaat tätig und vom Umsatz in Höhe von rund 4,5 Milliarden Euro entfallen knapp 900 Millionen Euro auf die rund 150 Unternehmen in Bayern. Dazu gehören berühmte Schwergewichte wie Playmobil, Schleich und die Simba-Dickie-Group, die etwa das Bobby-Car produziert.

Bayerischer Spielehersteller: "Temu und Shein sind gefährlich"

Womit sie sich schwertun, sind unter anderem die hohen regulatorischen Anforderungen. Playmobil teilt der AZ etwa mit: "Kindersicherheit hat oberste Priorität. Gleichzeitig nehmen Umfang und Komplexität der Dokumentations- und Nachweispflichten entlang der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette deutlich zu." Diese Ansicht teilt auch Felix Stork, der Group Director Marketing der Simba-Dickie-Group. Die "immer komplexer, kleinteiliger und administrativ aufwendiger" werdenden Dokumentationspflichten binden "erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen".

Zugleich fluten Spielzeuge zu Spottpreisen von chinesischen Online-Plattformen den Markt, die nicht denselben strengen Regularien bei Produktsicherheit, Chemikalienrecht, Nachhaltigkeit und Herstellerhaftung unterliegen. Hermann Hutter, Geschäftsführer der gleichnamigen Spiele-Firma und Vizepräsident des Handelsverbands Deutschland, sagt dazu der AZ: "Temu und Shein sind gefährlich, weil man aus Tests festgestellt hat, dass oft von 20 getesteten Produkten 19 nicht den deutschen Normen entsprochen haben."

Stork von der Simba-Dickie-Group ergänzt: "Diese Standards sind richtig und wichtig, verursachen aber hohe Kosten. Entscheidend ist, dass sie für alle Marktteilnehmer gleichermaßen gelten und auch konsequent kontrolliert werden." Doch wegen Direktimporten über Kleinsendungen, die unter die Zollfreigrenze fallen, ist eben das nicht der Fall. Die Folge: Der Preisdruck im Markt verschärft sich. "So geht halt ein gewisser Absatz und Umsatz flöten", sagt Hutter.

Spielwarenbranche: "Allein die Beschäftigten werden es nicht lösen"

Das könne so weit gehen, dass die Unternehmen in die Verlustzonen rutschen. Um dem entgegenzuwirken, versuchen sie wiederum die Fixkosten zu senken, etwa beim Personal. So geschehen etwa bei Playmobil, das seine Produktion ins Ausland verlagert und künftig gar nicht mehr in Bayern produziert. Ein allgemeiner Trend unter Kunststoff-Spielzeugherstellern, wie der Landesbezirkssekretär Stefan Plenk von der Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie (IG BCE) beobachtet. Chinesische Fabriken stellen laut Expertenschätzungen schon jetzt mehr als zwei Drittel der weltweit verkauften Spielwaren her. Plenk sagt der AZ: "Natürlich sind wir ein Hochlohnland, das ist völlig klar, aber alleine die Beschäftigten werden es nicht lösen können."

Übergangsweise könnten niedrigere Löhne zwar helfen. Aber um die Branche am Standort Bayern langfristig wettbewerbsfähiger zu machen, brauche es hochwertige Produkte und Innovationen. Etwa durch KI, die laut Stork von der Simba-Dickie-Group dahingehend großes Potenzial biete. Zwar nicht für die Spielwaren selbst, aber für die Ideenfindung, Trendanalyse und Produktkonzeption. "Dadurch verkürzt sich die Zeit von der ersten Idee bis zur Markteinführung."

Spielzeug für Erwachsene liegt im Trend

Zudem muss die Branche vermehrt auf neue Zielgruppen setzen, wie der "Kidult-Trend" zeigt. Damit ist gemeint, dass zunehmend Erwachsene Spielwaren kaufen – aus Nostalgie, Sammelleidenschaft oder als Ausgleich zum Alltag. Mit der US-Marke Jada Toys bietet die Simba-Dickie-Group hochwertige Sammelfiguren und Fahrzeuge zu bekannten Franchises wie Ghostbusters, Ninja Turtles oder Minecraft an. "Auch die 'Malen nach Zahlen'-Sets von Schipper treffen den Zeitgeist. Sie stehen für Kreativität und Entschleunigung", sagt Stork.

Ebenso sieht Playmobil großes Potenzial in dem Trend: "Ein Beispiel sind unsere neuen DFL-Sammelfiguren, mit denen wir die Begeisterung für die Bundesliga in ein Sammelkonzept übersetzen", teilt das Unternehmen mit. "Diese Themen funktionieren, weil sie starke emotionale Bindungen und Community-Strukturen haben." In diesen Markt reinzukommen, ist allerdings gar nicht so einfach, wie Spiele-Unternehmer Hutter sagt. "Man muss teure Lizenzen kaufen und die sind dann oft schon belegt."

Plakette für mehr Sichtbarkeit für bayerisches Spielzeug

Das bayerische Wirtschaftsministerium beabsichtigt, der Branche bei ihrer Wettbewerbsfähigkeit unter die Arme zu greifen. Dafür hat es mit der Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft (vbw) und dem Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) die Initiative "Spielzeugland.Bayern" ins Leben gerufen – der können Konzerne kostenlos beitreten, um sich miteinander zu vernetzen und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Das Ministerium schreibt der AZ: "Durch die Initiative sollen auch die Verbraucher dazu angeregt werden, bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen und sich für Spielzeug von bayerischen Unternehmen zu entscheiden." Perspektivisch soll es etwa eine (Metall-)Plakette mit dem Logo der Initiative geben.

Finanziell unterstützt werden die Spielwarenhersteller durch die Initiative aber nicht. Spiele-Unternehmer Hutter sagt: "Wir brauchen keine Subventionen, aber eine sinnvolle Förderung wären Innovationszuschüsse." Etwa für die Spielforschung, die sich mit der Wirkung von Spielwaren auf Menschen beschäftigt und so neue Perspektiven eröffnet, wie Spiele besser und attraktiver werden können.

Ab 2028 müssen alle Importe verzollt werden

Stork von der Simba-Dickie-Group hebt wiederum hervor, wie wichtig faire Wettbewerbsbedingungen für einen gesunden Markt seien. Hier schafft die EU Abhilfe, die die bisherige Zollfreigrenze für Waren unter 150 Euro einstampft. Ab dem 1. Juli wird für jede Warensendung außerhalb der EU eine Abgabe von drei Euro fällig – und zwar pro Warenkategorie. Das heißt, besteht ein Paket aus mehreren Produktarten – etwa eine Puppe, ein Auto und ein Puzzle –, werden neun Euro extra fällig.

Ab 2028 entfallen die Ausnahmen sogar ganz und sämtliche Importe müssen regulär ab dem ersten Euro verzollt werden. Wenn chinesische Waren so für die Kunden in Deutschland teurer werden, lohnt es sich für sie eher, hochwertige Ware aus Bayern zu kaufen. Die zu entwerfen – und zwar so, dass sie sich merklich von der Massenware aus dem Ausland abhebt – wird der Schlüssel für die Zukunft der Branche im Freistaat sein.