BGH entscheidet zu Instagram-Posts von Influencerinnen

Influencerinnen empfehlen in den sozialen Medien gerne, was ihnen gefällt, und setzen direkt den passenden Internetlink dazu. Doch dürfen sie das auch - oder ist das Schleichwerbung? Der BGH hat sich dieser Frage gewidmet.
| dpa
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Eine Figur der blinden Justitia.
Eine Figur der blinden Justitia. © Christoph Soeder/dpa/Symbolbild
Karlsruhe

Der Bundesgerichtshof (BGH) will sich am heutigen Donnerstag (8.30 Uhr) zur Frage äußern, ob Influencerinnen bei Instagram Empfehlungen für Produkte mit Links zum Anbieter versehen dürfen. Der Verband Sozialer Wettbewerb wirft ihnen unzulässige Schleichwerbung vor und fordert Unterlassung sowie die Abmahnkosten (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Konkret geht es in Karlsruhe um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.

Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Konkret geht es um sogenannte Tap Tags, jene unscheinbaren Hinweise, über die man mit einem Klick direkt auf einen Firmen-Account weitergeleitet wird. Wie die drei beklagten Frauen veröffentlichen viele Promis auf Instagram regelmäßig Beiträge damit.

Die obersten Zivilrichter Deutschlands müssen entscheiden, ob diese verlinkten Hinweise als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Der Vorsitzende Richter Thomas Koch hatte in der BGH-Verhandlung Ende Juli gesagt, dafür, dass mit der Verlinkung der Tap Tags eine Grenze zur Werbung überschritten sei, "könnte vielleicht einiges sprechen". In den Vorinstanzen hatten die Gerichte über Influencer-Marketing unterschiedlich geurteilt. So siegte Hummels in beiden Vorinstanzen und Hanne vor dem Oberlandesgericht Hamburg. Im Fall Huss ging der Wettbewerbsverband in beiden Instanzen als Sieger hervor.

Huss und Hummels hatten anlässlich der Verhandlung Ende Juli betont, bezahlte Werbung müsse als solche gekennzeichnet werden. "Aber genauso wichtig ist es, dass man auch seine freie Meinung noch entfalten kann", erklärte Hummels. Huss, die als einzige in Karlsruhe erschienen war, wies den Vorwurf der Schleichwerbung für Empfehlungen ohne Gegenleistung zurück. Sie nutze Tap Tags, damit Nutzer leichter auf eine Seite kommen, erläuterte Huss. Sie argumentierte in diesem Zusammenhang mit Transparenz gegenüber ihren Followern.

Der Anwalt des Wettbewerbsvereins betonte hingegen vor dem BGH, dass kenntlich gemacht werden müsse, wenn kommerzielle Zwecke verfolgt werden. "Mit den Posts werden private Mitteilungen und Werbung vermischt", kritisierte er - und verwies auf getäuschte Verbraucher.

© dpa-infocom, dpa:210908-99-142611/3

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