Geschäftsleiter Kreation bei Serviceplan Werber Alexander Nagel: "Mach, was Dein Bauch Dir sagt"

Geschäftsführer bei Serviceplan Campaign: Alexander Nagel. Foto: Serviceplan

"Eine gute Werbung funktioniert, wenn es 'Klick' im Kopf macht" – Der Geschäftsleiter Kreation bei der Werbeagentur Serviceplan Campaign, Alexander Nagel, erzählt im AZ-Interview, worauf es bei einer guten Werbung ankommt.

Mit dem AZ-U5-Stipendium vergibt die Abendzeitung einen Studienplatz an einer der bekanntesten Designakademien in Deutschland. Um mal nachzuhorchen, wie sich die Karrieren von U5-Studenten nach dem Abschluss entwickelten haben, laden wir an dieser Stelle ausgewählte U5ler zum Interview ein.

Heute mit: Alexander Nagel, U5-Student von 2001 bis 2004 und aktuell Geschäftsführer bei Serviceplan Campaign in München. 

AZ: Könnten Sie sich in zwei drei Sätzen vorstellen und kurz etwas zu Ihrer derzeitigen Position bei Serviceplan sagen? Was machen/verantworten Sie dort?
Nagel: Ich bin Geschäftsführer bei Serviceplan Campaign in München und verantwortlich für die Kreation auf Etats wie Landliebe, Fressnapf, Burgerista oder gerade ganz aktuell für das Rebranding des Einkaufscenters PEP in München.

Von wann bis wann haben Sie an der U5 in München studiert?
Oh weia, das ist länger her … 2001 bis 2004 war das. Ich bin damals mit ganz viel Glück noch in diesen grandiosen Jahrgang aufgenommen worden. Wir hatten eine irre Qualität innerhalb der Klasse und haben uns gegenseitig viel gebracht und angespornt.

Lesen Sie hier das AZ-Kreativinterview mit Markus Maczey: „Man muss mutig sein“

Hat die U5 ein Alleinstellungsmerkmal? Was ist besonders herausragend an der Ausbildung der U5?
Die U5 bildet die Studenten sehr nahe am Arbeitsalltag der Branche aus. Diese Praxisorientierung zusammen mit den Freiräumen des studentischen Experimentierens bringt Absolventen hervor, die in Agenturen sehr gefragt sind. So gelang mir nach dem Studium ein sehr guter Einstieg und jetzt stelle wiederum ich sehr gerne U5ler bei uns ein.

Wie sieht es in der Branche aus? Ist eine geniale TV-Werbung die zündende Idee eines Einzelnen oder ein langer Prozess im Kollektiv?
Das ist sehr unterschiedlich. Es beginnt aber immer mit der Erarbeitung des eigentlichen Ziels, also was eigentlich gefragt ist: Dem Briefing. Das erarbeiten wir im Team, mit Beratung und der Strategie. Der Funke für die große Idee ist dann mal der Gedanke eines Einzelnen, mal das Ergebnis der Zusammenarbeit eines Text-Art Teams. Große Gruppen sind für Ideen eher hinderlich. Der Funke muss erst zum Brennen gebracht werden und wird dann im gesamten Team umgesetzt und groß gemacht.


Alexander Nagel wurde unter anderem mit dem Design Grand Prix in Cannes – dem Oscar der Werbung – ausgezeichnet. Foto: Serviceplan

Wie und warum funktioniert eine gute Werbung?
Eine gute Werbung funktioniert, wenn es "Klick" im Kopf macht. Sei es, weil sie mir etwas Neues zeigt, erzählt oder mich empfinden lässt. Es prasselt so viel an Information auf uns ein und daraus muss Werbung herausstechen, dann ist sie gut. Die beste Maßeinheit dafür ist, ob die Idee einen "Weißte was …"-Moment hat. Also, ob ich sie gerne und von mir aus jemandem weitererzählen würde: "Weißte was ich gestern Abend gesehen habe …?". Wenn die Idee das hat, ist es egal, ob sie dann im Internet bzw. in den sozialen Medien zum Selbstläufer wird oder in der Kaffeeküche weitererzählt wird. Dann hat gute Werbung ihre beste Wirkung entfaltet.

"Do bin i dahoam": Creative Director Markus Schmidt im AZ-Interview

Was ist Ihre Lieblingswerbung? Oder ihr Favorit in Sachen Kommunikationsdesign oder Produktdesign – und warum?
Es sind die Arbeiten, die diesen "Ach, verdammt, wie gerne hätte ich diese Idee gehabt"-Moment haben, die mich mit Bewunderung und gleichzeitig Ansporn, es auch so gut oder besser zu machen, erfassen. Für Werbung war das in den letzten Jahren der Epic Split mit Jean-Claude van Damme für Volvo, den ich mir wieder und wieder angeschaut habe und einfach entzückt war. Da stimmt alles: Die Botschaft, der Text, das Licht und als I-Tüpfelchen der passendste Einsatz für Musik von Enya, den man sich nur vorstellen kann. Von meinen eigenen Arbeiten ist es der Jahresbericht für Austria Solar, eine Broschüre deren Seiten nur im Sonnenlicht lesbar sind. Diese kleine Arbeit hat für weltweites PR-Echo gesorgt und als Krönung den Design Grand Prix in Cannes – den Oscar der Werbung – gewonnen.

Haben Sie noch einen Tipp für den künftigen AZ-U5-Stipendiaten?
Mach während der ersten Semester, was die Dozenten Dir sagen, um die Übung zu bekommen. Da haben die meistens recht. Aber übe Dich dann baldmöglichst in kreativem Ungehorsam: Mach‘, was Dein Bauch Dir sagt, was Du gut findest und was die Welt noch nicht gesehen hat. Aber vor allem: Mach es. Denn die beste Idee ist nur dann gut, wenn du sie umsetzt.


Er ist einer der meist dekorierten Designer in der Werbebranche – und Absolvent der Akademie U5 in München. Im Videointerview erzählt der Brasilianer Marcello Serpa von seiner Zeit in München. Hier geht's zum Video.

Das AZ-U5-Stipendium: Die Teilnahmebedingungen

Der Creative Director der U5, Alex Bartel, im Video: Darum geht's beim AZ-U5-Stipendium?

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